"稳稳第一步，高光每一步。"
过去两年，这句广告语在无数电梯屏幕上循环播放，让泰兰尼斯的名字变得耳熟能详。
北京朝阳区的萧萧对此深有感触，"无论是小区电梯，还是公司写字楼，电梯里天天放这个广告"。原本她对这种轰炸式营销并不感兴趣，但最终没能够顶住小区妈妈群的推荐，给刚学走路的女儿买了一双泰兰尼斯"稳稳鞋"。
在家长圈，这样的消费并不少见。来自低线城市的 85 后妈妈李李，最舍得消费的就是女儿的鞋子，在她看来，小朋友在 4 岁以前脚部发育尚未定型，可以适当考虑购置专业的"机能鞋"。但在搜索过泰兰尼斯的官网后，她却被价格劝退——一双基础款学步鞋定价 398 元，冬季"稳稳鞋 MAX "卖到 1499 元，甚至比成年人的运动鞋还贵。
相比之下，Nike、FILA 等童鞋均价多在 200~500 元之间，大多国产品牌的学步鞋基本不超过 300 元。远高同行的定价，却撑起了惊人的业绩。2024 年泰兰尼斯年销量超 600 万双，全年营收超 30 亿。
上千元一双的"稳稳鞋"，是如何吸引中国家长的？
90 亿曝光量背后的营销密码
泰兰尼斯成立于 2011 年，在市场中沉寂近十年后，于 2020 年实现全面盈利。
在漫长的"蛰伏期"里，它并非毫无动作。创立之初，泰兰尼斯就定下高端路线的基调，试图在国际品牌和巴布豆、ABCKIDS 等国产品牌的夹缝中突围。
彼时，多数品牌对童鞋的宣传还停留在"舒适""透气"等卖点上，而泰兰尼斯为了夯实高端定位，创立初期就提炼出"六分阶专业童鞋体系"，即按照年龄把童鞋分为从"爬站期"到"跑步期"共六个阶段，强调童鞋的功能性，让专业童鞋从"可选款"逐步变为"必选款"。
同时，它还在定价上与同行拉开差距。在天猫旗舰店，泰兰尼斯的产品价格在 300~1500 元区间，远超 100~200 元的大众定价。
为了强化"专业高端"的标签，泰兰尼斯还采取了一系列"奢侈品"运营策略。不仅坚持线上线下同价，还押注高端渠道，在全国布局线下门店。不仅覆盖主流商场，更进驻北京 SKP、香港海港城等顶奢商场，与奢侈品牌为邻，一边营造"高端圈层"的氛围，一边渗透低线城市。
但即便如此，品牌始终停留在"小众"圈层中，仅有部分宝妈了解，尚未触达更广泛的消费群体。
2022 年，创始人丁飞与分众传媒合作，成为品牌爆发的转折点。公司砍断了其他线上社媒传播，将广告精准投放在全国 100 多座城市的写字楼电梯、小区电梯，以及北上广等城市的机场大屏和高铁站。这种轰炸式传播，充分发挥了梯媒广告"高频次、强渗透"的特点，让很多家长无意中对品牌产生认知。
在年轻人看来，电梯广告或许缺乏新意，但无处不在的密集营销，潜移默化中影响着父母的消费决策。四川宝妈曲曲就是从电梯广告中了解到泰兰尼斯，在她的印象中，每天早上挤进公司写字楼，和晚上下班回到小区内，不同的电梯里播放的都是泰兰尼斯的广告。她告诉《豹变》，时间久了，一旦身边有其他宝妈在用，就会自然而然的考虑这个品牌。
更关键的是，"稳稳第一步""少摔跤走得稳"等广告语，精准击中了父母的育儿焦虑，也巧妙利用着家长们的从众心理。曲曲告诉《豹变》，由于价格较高，原本还在迟疑是否要买，但看到小区里不少孩子在穿，不买会觉得没有给孩子提供最好的。
从数据来看，无处不在的电梯广告带来了立竿见影的效果。2022 年，泰兰尼斯总曝光人次超过 90 亿，总触达人数超过 4 亿。高曝光也带来了强转化，2024 年其全年营收超 30 亿，新品"稳稳鞋"推出不到一年，就成为 GMV 破亿的爆款。
从 398 到 1499，为何这么贵？
泰兰尼斯破圈背后，离不开主打差异化的"科技叙事"。品牌热卖款的详情页上，防滑鞋底、足弓支撑等宣传点，直观传递出"技术加持"的信号。
尽管专攻童鞋，但泰兰尼斯却把各种成人高端鞋履的工艺都用上了，丁飞曾在采访中介绍到，他们的稳跑鞋按照"太空 / 军用科技转民用 + 仿生学"标准制作，户外鞋的技术则源自军用和太空，可应对珠峰等极限场景。
支撑这些黑科技的，是来自背后母公司的多项专利储备。天眼查显示，其主体公司杭州泰潼商贸自 2019 年申请的专利多达 70 项，主要集中在外观设计方面。这些专利形成"品牌壁垒"，成为高价的重要背书。但值得注意的是，专利类型中有 60 项均为外观设计方面，仅有 6 项为实用新型专利，另外 4 项发明公布专利的法律状态均为"撤回"。
育儿精细化的当下，这种科技叙事确实打动了一些家长。来自浙江的宝妈斐斐在研究了不同品牌的童鞋后，最终选择了泰兰尼斯稳稳鞋，原因是这款产品选用了户外鞋中常用到的 Vibram 橡胶底，作为户外爱好者，斐斐认为这代表了稳定性和防滑。
除了科技材料外，品牌还不断扩充 SKU，一年研发上万个 SKU，但上架率约 10%。为此创始人丁飞提到，"每投 1 块钱广告，研发至少投 1.2 块"。
然而，深入分析其技术含量，争议也从未停止。一方面，泰兰尼斯曾出现产品质量抽检不合格的情况，早在 2023 年，杭州市市场监督管理局曾公示，该品牌的一款儿童皮鞋在抽检中被判定为不合格，主要不合格项是"勾心纵向刚度"；今年 1 月，泰兰尼斯的一批洞洞鞋在抽检中被判为不合格产品，被罚 1.03 万元。
另一方面，品牌也面临口碑的两极分化。在黑猫平台上，相关投诉超过 500 条，除了退款难、发错货等服务问题，不少投诉集中在质量问题。有家长称，购买的泰兰尼斯 211 系列童鞋，收到试穿后，在地板没有水渍的情况下，孩子摔倒两次，在卖家给予赔偿后再次试穿时仍会滑倒。
在社交媒体上，也有家长发帖称，泰兰尼斯的鞋底并不防滑，也有家长认为百元左右的某款童鞋比泰兰尼斯好穿，只是可选的款式不多，需要认真挑选。
品牌反复强调的"黑科技"，其必要性也有争议。北京一位儿科医生向《豹变》表示，儿童学步期容易摔倒的原因有很多，包括肌肉、平衡性、协调性都没有发育完全，而且足弓也没有发育形成。从孩子生长发育的角度来看，婴幼儿时期甚至会建议光脚走路，可以促进脚底神经反射区和大脑发育，对学步期的健康儿童来说，机能鞋并非必备品。
市场数据也侧面印证了消费者的理性。尽管泰兰尼斯稳稳鞋爆火，但在品牌旗舰店中，销量前十的产品价格集中在 200~400 元区间。有家长在小红书相关帖子的评论区提到，如果有 1500 元的预算，不会选择"稳稳鞋"，但是会考虑国际知名童鞋品牌。显然，家长们更愿意为"品质"付费，但并非对高价毫无防备。
80 美元一双，海外家长会买单吗？
面对国内市场的激烈竞争，泰兰尼斯开始转向海外市场寻求增量。2024 年，先是在美国加州比弗利中心开出首家海外旗舰店，紧接着进驻洛杉矶多家高端商场。新加坡莱佛士城的门店也在筹备中。
从选址上不难看出，泰兰尼斯延续了国内"高端商场"的打法，也显示出与国际童鞋品牌对标的决心。
在创始人丁飞看来，全球化是必然选择。他在接受采访时提到，"美国市场一旦认可了产品，不管涨价多少都买，再加上东南亚、中东、俄罗斯土豪去美国旅游，爱买差异化产品"。
在定价方面，由于海外开店成本增加，泰兰尼斯海外市场的定价是国内市场的两倍，平均产品售价在 80 美元以上，试图以"高价 = 高品质"的逻辑打动消费者。
目前来看，其首家海外旗舰店，仅用三个月就实现盈利，且在美国拓展了近 20 家门店。但整体进驻海外市场的时间较短，长期表现还需观察。不过从国内外童鞋市场的消费趋势来看，泰兰尼斯的打法，或许不如想象中乐观。
在消费习惯上，美国的家长与国内相似，也以性价比为主。Run Repeat 数据显示，美国儿童鞋售价多集中在 20~80 美元（约 143~570 元人民币）。在亚马逊等平台，NIKE 和 ASICS 的定价基本在 60 美元以内，并未走高端路线。
另外，无论在国内外市场高，童鞋本身都具有"高频更换"的特点。李李告诉《豹变》，童鞋的使用周期较短，尤其是 0~3 岁的学步儿童，脚型发育快，基本每个季度都需要更换新鞋，一年下来需要换 4~5 双鞋。以泰兰尼斯的海外均价 80 美元计算，意味着一年至少需要 320~400 美元的童鞋支出。
而这种"高频次 + 高单价"的矛盾，使得泰兰尼斯在海外市场面临更大的消费阻力。
此外，泰兰尼斯在海外面临着"低认知度 + 高定价"的双重挑战。在中低端市场，Nike、FILA 等品牌拥有高认知度，且定价较为亲民，可以满足家长高频更换的需求。在高端市场，MIKI HOUSE 等品牌深耕数十年，靠扎实的做工、口碑，牢牢占据着高消费群体的心智。反观泰兰尼斯，在海外与这些品牌竞争，或许还需要更广泛的受众基础。
在国内市场，泰兰尼斯也面临国际巨头的竞争。QYResearch 调研显示，中国市场童鞋的主要制造商包括耐克、阿迪达斯、安踏等，三者所占市场份额约为 20%。2024 年底，安踏儿童（ANTA KIDS）流水突破百亿，成为运动行业内首个达到百亿元流水的儿童品牌。
虽然销量可观，但安踏儿童的定价策略远低于泰兰尼斯，童鞋价格多在百元左右。这也是育儿消费的大趋势——"性价比"成为越来越多家长的优先选择。《2025 年 5 月童鞋品牌销售分析》报告显示，今年 5 月份，监测范围内的童鞋商品零售平均价格与去年相比有所下降，300 元以上的品牌市场综合占有率与去年相比下降明显。
从电梯广告中崛起的泰兰尼斯，用三年时间完成了从小众品牌到行业黑马的蜕变。然而，童鞋市场的竞争远未结束。无论是在国内面对安踏儿童等百亿品牌的冲击，还是在海外与 MIKI HOUSE 等老牌劲敌的较量，泰兰尼斯都需要在产品力、性价比和品牌认知度之间找到新的平衡点。
本文来自微信公众号：豹变 （ID：baobiannews），作者：高宇哲
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